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Antecedentes

Un tema esencial en la Agenda del SocialMedia Club México y que atañe a todos los profesionales en SocialMedia, independientemente de su área de interés, debe ser el Retorno de Inversión en SocialMedia (ROI). Las justificaciones para el tema parecen más que evidentes ante el entorno económico próximo y las asignaciones presupuestales de las marcas y sus organizaciones para sus esfuerzos en marketing, promoción y comunicación.

Independientemente de estos antecedentes, existe la clara necesidad de hacer más receptiva a la alta gerencia y al directorio de las empresas sobre los beneficios y ventajas que los SocialMedia pueden tener en sus resultados si eligen fortalecer sus comunicaciones con estos medios y adoptan las mejores prácticas para lograrlo.

No obstante que los SocialMedia pueden tener aplicación y beneficios para la operación misma de las organizaciones y son un habilitador y potenciador de sus departamentos internos. Esta investigación se orienta a la función comercial de las empresas en particular y en general para las áreas que tocan o tienen relación con sus clientes y prospectos.

Con estas ideas en mente hemos iniciado esta sección dentro del SocialMedia Club México para investigar y analizar los enfoques, elementos y mecanismos para conseguir incidir en los resultados de negocios de las empresas mediante SocialMedia.

Objetivos

• Dialogar con los directivos y la gerencia sobre SocialMedia y sus beneficios, para: desmitificar, desarrollar iniciativas y programas, y demostrar los resultados
• Establecer un marco de referencia para determinar el Retorno de Inversión y la contribución de los SocialMedia a los negocios y sus empresas
• Incidir en los presupuestos de las organizaciones como sector y oferta de negocios diferenciada. Medir dicha incidencia.

Agenda

• ¿Cómo vendo mi idea? Convencer a la alta gerencia y/o cliente a invertir en SocialMedia
• ¿Qué programa debo proponer? ¿Cómo debo presupuestarlo? Establecer lineamientos de programas y/o iniciativas y sus modelos de costos con SocialMedia
• ¿Cómo demuestro el impacto en el negocio? Demostrar el impacto (ROI) de los SocialMedia en los resultados del negocio

Práctica (outcomes)

• Presentación base para ventas (cliente interno / externo)
• Prototipo de proyecto con SocialMedia
• Modelos de referencia para medir y conectar los SocialMedia a los resultados del negocio

Introducción

La incorporación de los SocialMedia a las empresas y organizaciones es un tema naciente en México. Su adopción empieza a ser tema de interés, aunque el convencimiento para impulsar iniciativas en este terreno tiene que venir de las esferas directivas y gerenciales. Asimismo existe la duda sobre qué áreas dentro de la organización deben adquirir y/o coordinar proyectos en SocialMedia y bajo qué esquemas (Véase Qué es un SocialMedia Director).

Esta investigación considera la incorporación de los SocialMedia a las empresas como un proceso de negocios planteado en 3 etapas:

1. Convencimiento; cómo presentar SocialMedia, derribar barreras y mitos, transmitir los beneficios, establecer las ventajas comparables con otros medios, entre otros temas.

2. Iniciativas y programas. Cómo establecer un programa de SocialMedia, al interior de la empresa, a sus comunidades de interés, cómo medirlo, como operarlo.

3. Resultados de negocios. Reflejo de los programas en las hojas de resultados del negocio: eficiencias ganadas, ahorros, reducción de costos, ampliación de servicios, ventas asociadas, ventas directas, sinergias con otros programas o medios, entre varios puntos.

Para abrir el debate, compartimos una presentación y enfoque de Olivier Blanchard (@thebrandbuilder)

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Discusión

• La medición del ROI es un proceso permanente que debe ofrecer resultados intangibles inicialmente (conversaciones, referencias, opiniones y recomendaciones) para poder derivar en ahorros, eficiencias y ventas como resultados tangibles en un momento determinado. Es decir, existen precursores de las ventas en la medida que la marca gana impulsores (brand advocates) que influyen en la buena percepción de sus redes y cuyos efectos crecen exponencialmente.
• Dichos impulsores provienen principalmente de quienes mantienen un perfil activo en sus redes, realizan investigación del producto previa, lo adquieren, y a partir de su experiencia con éste (producto+servicio) influyen en la decisión de sus pares (advocate) en sus redes. Con lo cual se va creando un ciclo con efectos de reacción en cadena.
• No obstante, para establecer la contribución de los SocialMedia al negocio, debe conectarse este ciclo con los ingresos que genera, ya que si vemos a los SociaMedia como inversión (no es gratuito) debe determinarse su impacto en los resultados hasta conseguir beneficios (ROI en función del tiempo).
• Lo anterior plantea 2 enfoques de venta y oferta para SocialMedia: 1. Ofrecerlo exclusivamente como vehículo de comunicación y gestor de relaciones, y en cuyo caso se podría percibir como un medio adicional a la mezcla de medios tradicionales sin serlo; o 2. Como generador de ahorros e impulsor de ventas (proceso escalable) que puede crear retornos tangibles en un tiempo determinado.
• En todo caso, el enfoque de venta empleado será una decisión de negocios, cuya diferencia es si la oferta integra la última milla que conecte los programas e iniciativas con sus resultados tangibles.